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[칼럼] “Global Market에 진입하기 위해서는 거시적 환경분석을 철저히 해야 한다”
정성기(경영학 박사ㆍ본보 경영지원본부장) | 승인 2018.03.20 13:53

[경기도민일보 정성기(경영학 박사ㆍ본보 경영지원본부장)] 기업과 구성원들은 기업에게 기회와 위협을 제공하는 거시적 환경요인 내에서 움직인다.
세계 인구는 기하급수적으로 증가하고 있다. 2018년 세계 인구는 75억명을 넘어섰고 2030년까지 84억명이 될 것으로 추산되고 있다.
전 세계의 크고 매우 다양한 인구집단은 기회이자 동시에 도전이 된다.
세계적인 인구통계 환경의 변화는 사업에 많은 시사점을 제공해준다. 예를 들면 중국은 39년 전 폭발적인 인구증가를 억제하기 위해 한 가정의 자녀수를 하나로 제한하는 법안을 통과시켰다.
한 자녀 정책으로 부모와 조부모에 의하여 관대하게 응석을 받으며 자랐고 자기 마음대로 구매할 용돈을 가진 세대가 탄생했다. 이들 젊은이들은 전통적인 중국의 집단적인 목표를 따르는 대신 개개인의 개성이 뚜렷하다.
Starbucks Greater China의 사장은 “이 세상에 이들의 관점은 매우 다르다. 그들은 우리 세대의 역경을 경험하지 못했다”고 밝혔다.
미국 스타벅스 본사는 2017년 12월 프리미엄 브랜드 스타벅스 리저브 로스터리를 중국 상하이에 오픈했다. 면적은 축구장 절반 크기인 2700㎡이고, 이 매장에는 400여명의 직원이 근무하고 있으며 한번에 최대 550명의 고객에게 동시에 서비스를 제공할 수 있다.
스타벅스는 중국 전역에 3000개의 매장을 운영 중이며 2021년까지 2000곳을 더 늘릴 계획을 가지고 있다.
스타벅스는 “주문형 음료, 개별화된 서비스 및 독창적인 음악편집 등을 제공하면서 이들 세대와 보조를 맞추고 있다”고 설명한다.
한 분석가는 “미국에서 대부분의 스타벅스 사업은 커피를 가지고 나가는데 있지만 중국은 정반대이다. 스타벅스에 가는 젊은이들은 그곳에서 많은 시간을 보낸다. 그들은 세련되고 현대적인 사람으로 보이기 원한다”고 말했다.
또 직장과 가정을 연결하는 편안하고 사회적인 모임 장소인 ‘제3의 장소(Third place)’로 상상했다.
스타벅스의 전형적인 고객은 1개월에 18번 정도 방문을 하는데, 어떤 미국의 소매상도 이렇게 높은 고객빈도를 성취하지 못하고 있다.
스타벅스의 목적은 세계에서 가장 널리 알려지고 존경받는 상표를 수립하는 것이다. 오늘날 스타벅스는 70개국에 2만4000개의 소매점이 운영되고 있다. 따라서 기업의 의사결정자들은 글로벌 시장에서의 인구통계 추세와 변화에 주의를 기울여야 한다.

그들의 변화에는 연령대 구조, 가족의 구조, 지리적 이동, 교육과 관련된 특징, 인구밀도 등을 지속적으로 추적해야 한다.
국가마다 민족구조가 다르다. 가장 극단적인 경우는 일본인데, 이들은 거의 모두 일본인으로 구성되어 있다.
다른 극단은 미국으로 거의 모든 나라에서 이민 온 사람들로 구성되어 있다. 때때로 인종ㆍ문화들의 도가니(Melting pot)로 불린다. 여러 나라와 문화에서 온 다양한 인종들이 하나의 동질적인 전체를 구성하기 때문이다.
그러나 다양한 집단들이 섞이지만 민족적 및 문화적으로 중요한 차이를 유지하고 서로 인정하면서 함께 섞여 있기 때문에 ‘샐러드 그릇’이 되어가고 있는 것 같다.
미국의 민족적 분포의 다양성은 다음세대에서 더 증폭될 것이다. 기업들이 국내외에서 매우 다양한 시장에 직면하면서 그들의 기업운영 방식도 규모 측면에서 국제화되고 있다.
경제적 환경을 살펴보면 국가들마다 소득의 수준과 분포가 다르다. 어떤 나라들은 다양한 종류의 제품들에 대한 풍부한 시장으로 구성된 산업경제를 갖고 있다.
다른 극단에서는 자신들이 만든 농업 및 산업 산출물의 대부분을 소비하는 자립경제의 기반을 갖고 있는데, 이들 나라에서는 마케팅 기회가 매우 적다.
기업의 의사결정권자들은 소득수준뿐만 아니라 소득분포에도 관심을 기울여야 한다. 지난 수십 년간 부자들은 더욱 부자가 되어왔고 중산층은 줄어들고 있으며 가난한 사람들은 가난한 상태로 남아있다.
소득, 생활비용, 이자율 그리고 저축 및 대출패턴과 같은 주요 경제변수의 변화는 시장에 큰 영향을 미친다. 기업들은 경제예측을 이용해 이들 변수들을 관찰해야 한다.
정치적 환경을 살펴보면 마케팅 의사결정은 정치적 환경에서 진행되는 일들에 의하여 강하게 영향을 받는다. 정치적 환경은 그 사회에서 다양한 기관과 개인들에게 영향을 미치거나 이들이 제안하는 법, 정부기관 압력단체 등으로 구성된다.
사업을 규제하는 입법조치를 살펴보면 자유 시장경제를 지향하는 가장 진보적인 추종자들조차도 시스템은 약간의 규제 하에서 가장 잘 돌아간다는 점에 동의한다. 잘 개발된 규제는 경쟁을 촉진시키고 제품과 서비스를 위한 공정한 시장을 보장해준다.
따라서 정부는 사회 전체를 위해서 사업을 제안하는 법과 규제와 같은 공공정책을 개발해야 한다. 더 나아가 규제들은 정치권이 바뀔 때마다 계속 바뀐다. 작년에 금지되었던 것이 현재 허용되기도 한다.
의사결정권자들은 규제의 변화와 이들에 대한 해석을 따라잡기 위해 부단히 노력해야 한다. 세계 각국은 자국을 위한 새로운 규제가 계속 증가할 것이다.
정치적, 경제적, 사회적, 기술적, 환경적, 법적 환경을 주도면밀하게 관찰해야 한다. 기업의 성패는 의사결정권자들이 환경을 정확히 읽고 그에 대응하는가에 크게 좌우될 수 있다.

 

 


정성기(경영학 박사ㆍ본보 경영지원본부장)

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